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湛老師談行銷經營001

文創產業的核心概念是甚麼?

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上課時與學生談到了傳統產業的轉型發展,以及如何導入文化創意的概念時,有位同學回應了假日的旅遊心得,說去吃了紙食物,還參觀了紙衣服、紙帽子;另一位同學說看過用拉鍊做的手提袋和零錢包。「到底什麼樣的創意,能夠稱得上是好創意?」有同學提出了大哉問。 談到文化創意產業,創風氣之先的當屬英國首相布萊爾(Tony Blair),在1997年首創籌設了「創意產業籌備小組」。不到五年的時光,2001年英國在選定的十三個創意產業中,就已經創造了 1,125億英磅的產值,與132萬的就業人口。 2008年金融海嘯發生之後,世界各國都面臨經濟局勢的重大考驗,如何透過文化創意的運作,提高企業的經濟效益與規模產值,一時間成為各國政府的政策方向。 台灣傳統產業在八十年末,面臨產業鏈外移、新興開發國家競爭等挑戰,「台灣接單、海外生產」的模式逐漸成形,導致國內中小型傳產經營日趨困難。台灣政府也在2008年將「文化創意產業發展計畫」列入國家發展重點計畫,期望協助傳統產業激發新潛能、尋找新商機。於是我們看見許多地方特色商品、文化創意產品的出現,琳瑯滿目、繽紛耀眼。 不論是目前我國政府所選定的十六項文化創意產業,或是傳統產業冀望透過文化創意開創新願景,在思考或選定經營策略時,有必要先探討文創產業的核心概念究竟是甚麼? 前香港大學文化政策研究中心總監許焯權,在《香港創意產業基線研究》中定義文化產業:「一個經濟活動群組,開拓和利用創意、技術及知識產權以生產並分配具有社會及文化意義的產品與服務,更可望成為一個創造財富和就業的生產系統」。 我國政府認為文化創意產業的內涵是:「源自創意或文化積累,透過智慧財產之形成及運用,具有創造財富與就業機會之潛力,並促進全民美學素養,使國民生活環境提升」。 上述定義的文字雖有不同,但都清晰勾勒出文創產業的核心概念。 我們可將"文化"看成是可供運用的現有資源、
"創意"是提供附加價值的賣點,
而"產業"則是可以「創造財富和就業機會」的系統。
所以不論是既有在地文化之產業化,或是本文所關注的傳統產業之文創化,思考及操作重點都應該聚焦在如何形成核心優勢,以及推動企業績效的成長。
例如中國大陸鄉間的小型傳統紙廠,將隨處可見的各種野草當成原料,讓製造完成的紙張中,錯落散佈著草葉的樣態與形狀,呈現出自然優雅的獨特美學,因而受到法國燈飾、家飾業者的青睞,訂單源源不絕。 又如、鐘錶是瑞士的傳統產業、香水是法國的文化工業、汽車是德國的製造工藝,那麼談到拉鍊,應該是日本的優勢工業吧!雖然拉鍊是美國公司所發明的,但出類拔萃、領先群倫的,卻是日本吉田工業株式會社的YKK拉鏈。 吉田公司之所以能超越歐美、執拉鍊市場牛耳,支撐點除了掌握製造技術硬實力外,更在於其創意、創新的軟實力。例如鋁合金隱形拉鏈、高附加價值的防水拉鏈、耐寒拉鍊、抗腐蝕拉鏈等,都是來自於YKK拉鏈的創新產品。 優勢的創意創新能力,必然會明確的反應在經營績效上。目前吉田公司年產拉鍊達超過84億條,營業額達到25億美元,產品占有率在日本市場為90%、美國市場45%,世界市場35%,並長期壟斷中高檔拉鏈市場,叱吒風雲的國際精品,幾乎都採用YKK拉鏈。 所以「到底什麼樣的創意,能夠稱得上是好創意」?如果從產業化的角度來看,不妨引用《藍海策略》( Blue Ocean Strategy)書中的觀點,我們要創造嶄新未開發的市場空間,然而這個市場空間應該像海一樣寬廣,裡面有無數肥美的大魚;而不是開創一個小泥塘,裡面只有幾隻小蝦子。 紙食物、紙衣服、紙帽子、拉鍊手提袋等文創產品固然新鮮有噱頭,也頗富體驗樂趣,還能塑造媒體及網民的傳播議題,但也請嚴肅的思考一下,我們究竟能夠吃下多少張紙?你買了幾個拉鍊包?也就是說這些創意與資源投入,到底造就出多少的經濟產值與企業競爭力? 我們不妨檢視以下的資料數據: 在施行成果方面,英國創意產業有超過百萬人受僱於相關產業,產生出千種不同的事業類別,每年產出超過五百億英鎊的產值,以及二百三十億英鎊的附加價值,總值高達四兆二千萬新台幣的經濟活動,每年為國內生產毛額貢獻5%,並且每年以15%的速度增加中。 在附加價值率方面,近十年來日本與南韓,勞工薪資占製造業附加價值約55%;而台灣已經降到50%以下,製造業的附加價值率則減少了六個百分點。 當台灣積極宣導「產業文化化、文化產業化」政策,日益重視「創意、創新」軟實力的同時,是否更該思考「創造財富和就業機會」的系統概念?畢竟"附加價值率"才是真正印證企業發展力與獲利力的關鍵點,更是台灣反轉空心式成長、經濟再次升級的推進力量。

產業力、就是文化創意的競爭力。

當企業界致力建立建構品牌形象,期望提升消費者度忠誠之際,卻爆發了一連串的黑心商品、食安危機… 許多專家、意見領袖於是呼籲,要消費者擺脫品牌迷思,經常更換不同品牌避免深度受害。 當消費者不再相信企業,質疑品牌信譽時,企業還能用競爭策略,消費行為分析、產品規劃、定價策略等正統的行銷概念,建立經營優勢嗎? 面對變動的市場與環境
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(作者是世訊整合行銷傳播有限公司_創意總監湛明暉)