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湛老師談行銷經營004

策略行銷/符號行銷讓商品更加值

2015-10-27 03:24:01 經濟日報湛明暉 發表資料: 請按此連結瀏覽文章,謝謝!!  
面對競爭壓力,企業該如何提升經營效能?風靡全球的商學名著《藍海策略》(Blue Ocean Strategy),在第一章開頭就提出了「想在競爭中求勝,唯一的辦法就是不要只顧著打敗對手」。 如果不要只顧著與對手捉對廝殺、大打價格戰,那麼可以獲勝的競爭策略還有什麼? 第一類策略是參照行銷學之父菲利浦.科特勒(Philip Kotler)所提出的「創造、溝通及傳遞優異的顧客價值」概念,發展具有競爭優勢的企業價值鏈。例如7-ELEVEN創造「便利」、屈臣氏提供「便宜」,都屬於價值策略的發展與運用。 另一類策略則是操作商品符號,重新賦予創新意義之後,讓原本的「非顧客」,轉變成為「顧客」。 何謂「商品符號」? 想想看,母親節的時候你會送母親什麼花朵? 情人節時你又會送什麼花朵給情人呢? 大家的答案應該都是送母親康乃馨,送情人玫瑰花吧!為什麼我們會有如此的反應,絕非來自於先天的本能,而是後天的集體認知所塑造出的共同答案。 人類自古以來就習慣藉由某些物象,賦予意義之後,作為心情或思想的表達。 例如賀年卡上畫了桔子和如意,代表著吉祥如意,經由一代代的口耳相傳,於是我們都知道黃澄澄的桔子象徵吉祥與祝福。 這種將心中的意念轉化為物象,讓物象承載著某種象徵意義,就是「符號」。所以桔子是歡慶年節的符號,玫瑰是愛情的象徵,康乃馨是慈母的象徵。 當我們的腦海被設定了符號的意義之後,就會產生固定的消費模式。過年家中總要擺上桔子應景;與情人約會,理所當然地附上玫瑰花束;母親節不能免俗地獻上康乃馨。 創造符號、藉以操縱某種消費行為,是設定產品賣點的重要策略。在競爭環境激化的今日,我們期望擴大市場空間、設計消費模型時,可以思考如何調整產品的符號意義,賦予新型態的價值概念。 例如巧克力,一般是休閒時的糖果零食,然而金莎巧克力改變了包裝,成為一束金色捧花,這時它不再只是糖,而是搖身一變成為玫瑰花束的替代品。 「情人節時,你希望送出或收到玫瑰花束?還是金莎花束?」我曾在課堂上提出這樣的問題。 猜猜學生的答案是什麼? 結果不管男生或女生,都一面倒的選擇金莎花束。 為什麼呢? 玫瑰花只能漂亮一天而已!」這是女生的答案;「我希望她捧在手裡,還能甜在嘴裡」,這是帥哥班代的答案,引發全班一陣尖叫! 改變商品的符號意義,就是超越現有需求、擴大顧客群的一種行銷策略。花束包裝設計,將金莎從零食市場推向送禮市場,讓原本購買花束的人,轉變成巧克力的購買者。 另外瑞士swatch手表,也是一個成功的案例。 1970年代、瑞士面臨日本石英表的強力競爭,鐘表業幾乎潰不成軍。此時swatch改變符號策略,將手表從原本的計時器轉變為時尚配件。從此消費者不再只是為了看時間而購買手表,為了能搭配不同的服飾裝扮也不會僅有一只手表。 此舉讓swatch穩住了江山,還支撐瑞士鐘表產值,市占率超越了全球的一半。 >誠如《藍海策略》中談到的「愈來愈多的產業出現供過於求的現象,爭奪日益緊縮的市場固然必要,卻不足以使企業維持高效能。企業必須超越競爭,要掌握新的獲利和成長機會…。」 符號行銷是一種創意概念,也是找尋新獲利的思考方式,讓企業從瓜分現有需求的競爭中,轉而思考如何創造更大的市場,看見更多的可能與機會。

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(作者是世訊整合行銷傳播有限公司_創意總監湛明暉)