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湛老師談行銷經營006

策略行銷/符號行銷讓商品更加值

2015-10-27 03:24:01 經濟日報湛明暉
行銷大師Philip Kotler在《行銷學》中提到,企業製造一項商品或服務,不僅需要與顧客建立關係,也要在供應鏈中和轉售商建立關係。這說明了行銷工作不僅是要了解消費者,同時還要顧及通路夥伴的需求和利益。 面對競爭激烈的市場,很多企業傾向採取多通路政策,實行之後,卻又發現此政策容易引爆通路成員之間的衝突,促發價格大戰,業者由「微利」時代進入「奈米利」時代。 看似大撿便宜的消費者,也未必心情愉悅。 例如我常喝的某品牌果汁,網路平台每罐要價80元,一次最少需購買一箱12罐。有天突然發現量販店中每罐只要69元,還可以單罐零售,你認為我是撿到便宜了?還是以前多花了冤枉錢?以後購買此產品時,該不該先貨比三家? 消費者無法判定購買決定是否正確時,將導致信心降低,從而產生延遲、觀望的消極決策,甚至對品牌形成負面觀感,造成放棄購買的抵制決策。 多通路政策的問題點雖多,但效益也不容忽視,包括可以擴大品牌能見度、多元化的觸及顧客、延伸拓展市場邊界等,都是非常誘人的優點。企業究竟該如何避其害、取其利?「混淆策略」提供了有效的思考途徑。 混淆策略是企業讓產品在不同通路有不同的面貌,使消費者難以立刻判斷價格的高低,以避開通路間比價的一種策略。方法有以下幾種:

一、區隔混淆

企業如果生產系列性的商品,而且商品有完整的核心功能設定,即適合此種策略運用。 此策略是搭配通路的獨特屬性,供應符合其屬性需求的產品,例如飲品公司提供藥房通路養生飲品、超市通路一般大眾飲品;電子及電器類產品針對高端通路與平價通路,提供精裝版或經濟版產品。 藉由通路及購買者的差異化需求,凸顯產品的核心價值,將能達到深化區隔的銷售效果。

二、視覺混淆

如果產品屬性是大眾化產品,也就是產品本身沒有區隔,這時可藉由尺寸、容量、包裝形式等目視上的特徵,塑造商品的差異性,可口可樂就是很好的案例。 可口可樂提供便利商店通路鋁罐產品,量販通路是寶特瓶產品,速食通路是汽水機搭配紙杯的產品。 至於火鍋店、燒烤店等餐飲通路,基於利潤的要求,售價會比其他通路高出一些,所以供應的是大容量玻璃瓶產品。玻璃瓶打開瓶蓋時「啵」的一聲,很有歡樂的氛圍,視覺美感也比寶特瓶強了好幾倍,售價當然也就水漲船高了。

三、組合混淆

這是視覺混淆的進階版,將不同包裝的產品再進行混搭,產生更錯綜複雜的組合方式。例如提供甲通路三小罐一組的組合、乙通路二大一小的組合、丙通路一大二小的組合、丙通路則是正常包裝的產品。 當包裝有明顯的差異時,消費者會將注意力放在使用方式上,例如外出使用者會喜歡小包裝、家庭使用者會傾向大包裝,而忘記比價了。這個策略最適用於相同型態的競爭通路,例如屈臣氏與康是美、大潤發與家樂福。

四、促銷混淆

與組合混淆有異曲同工之妙,當我們運用不同類型的促銷活動時,消費者覺得已經占了便宜,就比較不在意產品本身價格的高低了。 例如實體店面買牛奶送果汁,虛擬通路提供折扣優惠,消費者喜歡多獲得一樣禮物?還是少支出一些鈔票? 兩種促銷都會有不同的擁護者。 哈佛商學院實用知識網路周刊強調:「企業必須盡全力,去爭取每一個顧客」,但是在爭取更多元消費者之前,企業更不能忽略與通路商關係的經營,因為通路就是商品延伸的觸角。 在多元通路的市場中,企業無可避免地必須將「差異行銷」的概念,從市場經營面拓展運用至通路經營面。混淆策略、讓通路經營不混淆。

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(作者是世訊整合行銷傳播有限公司_創意總監湛明暉)