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湛老師談行銷經營007

銷售物語/三角定位打一場嚴謹促銷戰

發表於經濟日報經營管理版/聯合新聞網產經版2016-02-25
1999年,麥當勞推出「戀愛麥語」活動,消費者為了新郎新娘造型的Hello Kitty及Dear Daniel徹夜排隊,首波57萬隻可愛的玩偶,在7個小時內售罄。 根據麥當勞統計,搶購的消費者,有一半是以點超值全餐外加69元的方式購買、另外一半則是以每隻119元的價格單獨購買,總共銷售近12,00萬隻玩偶,進帳驚人,成為促銷活動的成功典範。 「戀愛麥語」掀起台灣人蒐集公仔的潮流,7-ELEVEN於2005年推出為期三個月的滿額送促銷活動,只要購物滿77元、即可獲贈Hello Kitty磁鐵及購物折價券。 活動開始的第一波,蒐集Hello Kitty磁鐵就成為全民運動,原訂三個月送出7,000萬份Hello Kitty磁鐵贈品,第一個月便已送出了4,000萬份。活動共吸引32萬人次參與,創下單月營收101億元的空前紀錄,業績增幅14.7%,較前一年同月成長21.65%。 Hello Kitty磁鐵讓7-ELEVEN營運谷底翻身,也開啟台灣集點送的經營型態。 雖然有部分人士認為促銷不利於品牌形象的建立,也不會提升產品的獲利率,例如管理大師彼得.杜拉克(Peter F. Drucker)就曾說:「行銷的目的是要使銷售成為多餘。行銷在於充分認識和了解顧客,使產品或服務能完全的適合顧客,讓產品形成自我銷售」。大師之言固然發人深省,但促銷已成為通路平台經營的常態,也是不可逆轉的現實。 在百家爭鳴的促銷活動中,或許大家也發現了,真正能促發民眾熱烈參與的案例並不多見。針對此情況,有企業認為是促銷活動太過頻繁,讓消費大眾習以為常、神經麻痺了。 的確、資訊來源充足,消費者確實愈來愈聰明了。面對精明世代的消費者,企業又該如何掌握營運優勢? 首先要注意,促銷不是隨競爭者起舞、也不是隨興地找幾樣東西贈送給顧客、不是年節假日進行幾天折扣活動,更不是打卡換取一件小禮物等的例行公事。促銷是一種嚴謹的戰略活動,必須從目標、吸引力、靈活度三角模型進行嚴謹的整合規劃。 目標是企業前進的方向,每一次的促銷活動都應該依據企業目標,配合目前的市場現實狀況,設定促銷活動的目的及績效。 活動主要是攻擊競爭對手、搶占市場?或是防守市場、避免客戶移情別戀?攻擊策略可多使用價格優惠策略,例如屈臣氏的一日樂翻天;防守策略適合運用老客戶回饋策略,例如全聯社集點送德國雙人牌不銹鋼刀具。 規劃活動內容時,一定要清楚界定活動是針對哪個族群所規劃的?這個族群是現有的主要客戶群?還是你想開發的新市場族群?活動能夠吸引此族群的參與嗎?可以增強此族群對企業的好感度嗎? 促銷活動是否能在短期間推動銷售反應,激發點在於靈活度,也就是企業對於環境現況的即時反應能力,包含對流行文化、新聞議題、自然環境的掌握力。例如寒流報到,全家便利商店結合LINE手機推播服務,三天限時降價,發熱衣銷售可較平常成長九倍之多。 雖然彼得.杜拉克認為「行銷的目的是要使銷售成為多餘」,然而在實務運作上,銷售推廣卻是行銷4P中的一環,是支援行銷策略達標的重要工具之一。促銷,讓消費者占便宜、企業才能站穩市場。

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(作者是世訊整合行銷傳播有限公司_創意總監湛明暉)