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湛老師談行銷經營008

行銷線上/最佳設計…就是要滿足顧客需求

發表於經濟日報經營管理版 / 聯合新聞網產經版 2016-07-28
在一次演講結束之後,學員L君上前和我討論公司問題。L君製造太陽能產品,從德國引進專利技術,針對台灣生活空間進行設計,具有節能環保的特點,但是銷售卻不盡如人意。他不解的問:「綠色產品是趨勢,應該有很大的發展空間,為什麼銷售就是拉不上來?到底要怎樣?消費者才會買單?」 消費者為什麼買單?我們不妨看看以下二個故事。 有「策略先生」美譽的大前研一,在其著作《創新者的思考:看見生意與創意的源頭》中曾經談到,當相機從機械式轉變到單眼相機時,所有的日本廠商都在鑽研如何製造好的單眼相機,及開發出更好的軟片。 大前研一向相機廠商提出疑問:「顧客是真的想要買一台很好的相機嗎?」 廠商異口同聲的回答「我們公司的相機,是世界第一」。 然而拿著世界第一的相機,新婚夫妻拍回來的蜜月旅行相片,有些因曝光不足而一片漆黑,有些因光圈過大顯得白霧茫茫,有些則因對焦失準模糊不清,結果讓人捶胸頓足。這樣的問題究竟是出在相機性能、軟片、沖洗、相紙,還是照相人的技術? 大前研一分析出現失敗照的原因,提出相機是拍出照片的工具,消費者想要的是一台性能優異的相機?還是按下快門、就能成功拍出漂亮照片的相機? 這個想法促成世界第一台自動對焦相機,也就是俗稱的「傻瓜相機」誕生。日本相機暨影像產品協會(CIPA)的統計資料顯示,一體型數位相機2006年全球出貨量為7,240萬台,2008年更突破了1億台,成為消費者購買相機的主流產品。 第二個故事發生在2001年10月底,Apple發表首款iPod,聽到訊息的人不禁要問MP3 早已存在了,不是嗎? 1990年代德國提出MP3技術,1998年MP3播放器問市,2001年市場規模已高達290萬台,後發的iPod,如何取得主場優勢? 當別家的MP3播放器強調有「1 GB 儲存空間」時,賈伯斯(Steve Jobs)在新產品發表會上,以一貫自信的神態告訴全世界,iPod將「1,000 songs Fits in your pocket」。 藉由iPod加iTunes,樂迷們可以將喜歡、同時還是高音質的「1,000首音樂放進口袋中」,迅速搶下MP3播放器75% 的市占率,成為Apple成功產品的典範,更為樂迷創造一個全新的生活方式。 消費者為什麼買單?對消費者而言,購買相機是為了Nikon或Canon,還是為了要留下相片?購買MP3播放器是為了SONY或Apple,還是因為想隨時聽到很多高音質音樂? 「我們產品可以做的事情」,不論是高性能的相機,或是1GB的儲存空間,這些都是生產者的本位思維。 「您可以用我們產品做的事」,按下快門就有漂亮照片,口袋中有1,000首歌,這才是市場觀點的需求思維。 行銷大師希奧多.李維特(Theodore Levitt)說「企業如果專注在滿足顧客的需求,而不是在銷售產品,業績就會更好」。因為消費者要的從來都不是產品,而是透過產品,擁有更好的自己、更好的生活、更好的憧憬嚮往。

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(作者是世訊整合行銷傳播有限公司_創意總監湛明暉)