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湛老師談行銷經營009

行銷線上/三W架構流…搞定業務簡報

發表於經濟日報經營管理版/聯合新聞網產經版 2016-08-22
我曾擔任一場城市行銷計畫的評審,十餘家競標廠商來自各大廣告媒體公司,競爭相當激烈。 一位廠商在簡報時推崇該城市非常美好,他退休之後想定居此處云云。十分鐘的簡報時間,他的開場白說了約二分多鐘。簡報結束之後,擔任主席的政府單位首長轉頭向我抱怨:「他在說些什麼?誰管他退休後要住哪兒?我只想知道這個案子他到底要怎麼做?」 業務簡報是贏家全拿(winner-take-all)、輸家一無所有的競賽,該怎樣避免誤踩紅線,做出無效的簡報?「三W架構流」提供我們一個輪廓規劃的依據。

第一個W是「WHY」,為什麼進行簡報?也就是簡報方向與訴求定位。

不論主動提案或被動提案,第一步是思考這次簡報的溝通主題,亦即如何掌握客戶的需求?請思考現階段客戶需要什麼協助?是鞏固市場?強化競爭力?建立品牌知名度?促銷商品?研發創新…。 60秒定天下,請在開場一分鐘之內,清楚告知客戶我們的訴求重點。「貴公司的產品需要大量運用晶片,本公司最新產品比傳統晶片具有更高的…」、「您期望的投資,是兼具最高報酬率與最低風險,因此我們推出…」這些才是客戶要知道的訊息,至於其他的客套話,點到為止即可,千萬不要喧賓奪主。

第二個W是「WHAT」,我們的創意或策略是什麼?
這是訴求主體,在簡報中約占據60%左右的比重。

為了讓客戶聽完眾多競爭者的簡報之後,還能清楚記得我們的特點或優勢,有幾項溝通技巧提供參考──
  1. 首先是「標語傳播法則」:標語簡潔扼要的修辭特色,除能明確傳達訴求重點外,還可激發聽眾一探究竟的慾望。
    • 例如我曾輔導某珠寶公司爭取經濟部的研發創新補助計畫,以「文化珠寶、文化行銷」為標語。在文創產業概念尚未引進國內的時代,文化怎麼成為產品及行銷的主軸?這讓評審聚精會神傾聽,當然也獲得極佳的成績。
  2. 其次是「數據溝通法則」:如果標語能激發聽者的好奇心,那麼數據則是最具說服效力的語言。
    • 上研機電是提供自動化設備的公司,新產品鍊條式供料台上市時,運用「占地空間節省50%、儲料量擴增200%」的訴求,順利開拓市場。
  3. 最後是「數字心像法則」:如果工作內容項目繁多,建議將其簡化成四個之內的重點, 因為一般人最多只會記得三件新事物。
    • 例如苗栗縣獅潭鄉的微型企業,在爭取經濟部地方特色輔導時,我提出「三一策略」,以「一個名稱、一隻電話、一個網站」幾句話,完整表達整合行銷模組的概念,獲得成員高度認同。

第三個W是「HOW」,計畫如何執行?這是簡報內容可執行的證明。

業務簡報可能牽涉到龐大的經費預算,因此計畫如何執行?費用編列是否合理,必然是業主關注的重點。 就算簡報提出了吸引人的創意,執行方式及步驟也不要打馬虎眼,管理人員可正在虎視眈眈盯著其中是否有漏洞呢。 「三W架構流」提供業務簡報輪廓規劃的模式,至於簡報的內容設計,請記得賈伯斯1995年接受電視節目「書呆子的勝利」訪問時的一段話: 「賺錢不是最重要的事情,最重要的是公司、是人、是我們製作的產品,以及產品對人們帶來的幫助。」 別急著將手伸進客戶的口袋,而是站在客戶的立場,思考簡報對客戶的意義,這才是業務溝通最高的指導原則。

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(作者是世訊整合行銷傳播有限公司_創意總監湛明暉)