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湛老師談行銷經營010

業務提案/DSIS開場簡報法...1分鐘抓住眼球

發表於2016-12-14經濟日報
進行演講、新產品發表、銷售推廣等活動時,很多人會設計故事、提問、笑話等開場白,吸引觀眾的聽講興趣。針對業務提案簡報,一般並不建議如此,原因之一是正式會議往往比較嚴肅,不是講故事說笑話的好場合;其次、有些高階主管不喜歡說笑或被提問,覺得是對其權威的挑釁。 於是很多提案者選擇平鋪直敘法,直接切入主題,依序說明自己是甚麼公司、擁有甚麼樣的能力、產品、服務…,以避開紅線、永保安康,問題是太安全的開場往往又不夠精彩,尤其是集中提案、也就是幾家廠商於同一時段排序簡報時,很容易與競爭者混淆。 根據社會科學的研究顯示,五秒鐘之內、他人會建立對我們的第一印象。簡報印象呢?大約在60秒之內確定。一分鐘如何定江山? 電影的預告片以短短幾個精彩鏡頭,就要將觀眾吸入電影院,而將電影預告片的行銷模式導入業務提案,稱為「DSIS 開場簡報法」。

一、需求(demand):

溝通的基本概念、不在於我們說了什麼,而在於怎麼說。簡報提案當然也不是條列我們能做什麼,而是了解顧客需要藉由我們做什麼?得到什麼? 每一次簡報,客戶必然有其目的及企圖,有些顧客會告訴你他們的期望,有些則會讓你瞎子摸象,藉此測試你的專業能耐。 無論顧客是否提供足夠的線索,我們都必須解析顧客的需求,設定提案的主題與策略。

二、標語(slogan):

《藍海策略》書中提到「卓越的策略都有明確的標語」,「檢驗策略效用與力量的好方法,就是宣傳口號是否強大而貼切。」你的策略對顧客而言,只是一團混亂的話語,除非能夠轉換為大口號、大標語,才會形成記憶點。 蘋果執行長賈伯斯2005年在美國史丹佛大學的畢業典禮,進行了一場近15分鐘的演講,最後以一句「Stay Hungry. Stay Foolish.」(求知若飢,虛心若愚)作為給所有畢業生的祝福,而這句話也成為我們對賈伯斯不凡生命的總結印象。 西南航空簡單的一句「以汽車的票價、提供飛機的快捷」,讓我們看到其顧客價值,以及成為全美第一大航空公司的核心競爭力。 對提案簡報而言,標語不只是檢測策略效用的工具,更是強化顧客記憶點的關鍵字。

三、倒金字塔敘述(inverted pyramid):

電視、報紙等媒體,新聞報導時將結論或最重要的事情放在前端,確保訊息能明確傳達,避免聽眾忽略及誤解。 高階主管大多工作繁忙耐心有限,因此、盡量在簡報開始的20秒之內,讓其知道我們的大策略、大賣點、大標語。 顧客在注意力最集中的時候,完整接收到我們所要傳達的核心訊息,這是倒金字塔簡報的主要目的。

四、速度(speed):

一般人的中文聽覺速度,每分鐘大約在250~280字之間。所以這個字數是我們簡報時的說話速度,也是一分鐘開場,簡報內容的資訊總量。 或許有人會認為簡報開場有這麼重要?需要如此費盡心機嗎? 借用管理大師彼得.杜拉克在《管理聖經》中提到的「企業的目的,只有一個正確而有效的定義:創造顧客」。提案簡報絕對是創造顧客的重要管道,「DSIS 開場簡報法」借用電影預告片的行銷溝通技巧,從開場的第一分鐘吸引顧客,才有後續創造顧客的契機。

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(作者是世訊整合行銷傳播有限公司_創意總監湛明暉)